Por Ricardo Wurgaft
Director Ejecutivo de Aukan, unidad de Estrategia, Innovación y Experiencia de DICTUC
Hablamos de confianza, de su importancia, de lo mal que está Chile en los rankings asociados y de lo que se debe hacer para mejorar. ¿Pero qué es confianza? Conviven muchas definiciones, y entre ellas nos inclinamos por esta: es un estado, relación o condición en que aceptamos ser vulnerables. En que, buscando un bien común, otorgamos a otro la capacidad de dañarnos porque confiamos que no lo hará.
Esta definición arroja una luz distinta sobre el rol de la confianza en el mundo económico y empresarial. Es indudable que los cambios tecnológicos y sociales de los últimos años han nivelado la relación de poder entre empresas, clientes, colaboradores y emprendedores. Organizaciones acostumbradas a una posición de fortaleza inexpugnable, se han visto afectadas por disrupciones tecnológicas, empleados que no están dispuestos a aceptar ambientes de trabajo rígidos y jerárquicos, clientes empoderados y capaces de influir a otros, aparición de nuevos entrantes y nuevos modelos de negocios.
Pero ahora estamos diciendo algo diferente: las empresas que buscan avanzar hacia entornos de confianza no solo deben aceptar y adaptarse a una relación más horizontal con sus contrapartes, deben querer ser vulnerables. Es la forma de pasar de las palabras a la acción, de generar un espacio proclive a la colaboración y la co-creación.
Un mecanismo a nuestro juicio muy poderoso para abrir este camino es desde la estrategia. Existen estrategias basadas en la desconfianza. Por ejemplo, las cinco fuerzas de Porter -que dan origen a las posiciones competitivas de costos y de diferenciación- entienden a clientes y proveedores como un poder de negociación. Es decir, una figura ante la cual intentamos imponer nuestros términos. Entonces, una empresa puede desplegar un discurso de confianza, pero negarlo desde su estrategia. Y desde la estrategia, manará hacia todo lo demás.
Otras posiciones, en cambio, fomentan la confianza. La visión basada en recursos (Resource Based View) propone un diálogo distinto con los colaboradores internos. La solución integral (Total Customer Solution) prioriza el desarrollo de relaciones con los clientes. El Valor Compartido incorpora a la ecuación el bien social y medioambiental.
Un análisis realizado por Aukan-DICTUC de la Universidad Católica, detectó que en una muestra de 51 empresas chilenas que ocupan lugares de liderazgo en sus industrias, solo el 50% se encuentra en posiciones competitivas que cultivan en mayor o menor grado la confianza: este es por lo tanto un desafío pendiente. Un desafío que, desde la empresa, puede contribuir a la construcción de un mejor país.
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